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入选福布斯中国30岁以下精英榜,她是仅次于雪梨
作者: 互联网 / 来源: 互联网 / 发布时间:2017-11-29

入选福布斯中国30岁以下精英榜,她是仅次于雪梨张大奕的网红

  10月25日,刚忙完淘宝店店庆的于MOMO抽空飞到深圳。她不是来拍照,也不是来工厂看订单,而是参加福布斯中国举办的活动。作为优秀创业者,她入选了2017福布斯中国30位30岁以下精英榜。

  在各自不同的领域,这些上榜的年轻人们正在用自己的力量改变世界。

入选福布斯中国30岁以下精英榜,她是仅次于雪梨张大奕的网红

  网红雪梨也在这个榜单中,她们身上的共同标签无疑是电商。过去7年,于MOMO从淘女郎、淘宝服装卖家再到网红博主,完成了电商世界里的三级跳。

  这不过是快速的网红节奏中的一个美好插曲。对于这些网红卖家们来说,一年中最重要的时间节点已经来到——双11、双12。11月4日,于MOMO终于在7天内完成了双11要上架的新款。匆匆回国后,修图、上架、剧透、直播,连轴转的日子才刚刚开始。

  每次双11都成为网红们暗自较劲的主战场。零点刚过350秒,雪梨及她的公司宸帆旗下所有网红店成交额破亿,120分钟破两亿;张大奕所在的网红孵化器公司如涵宣布双11销量3分钟破5000万,60分钟破两亿。

  最终,“于MOMO潮流女装”继续蝉联淘宝嘉年华淘宝网红店铺前十名。

  但夜深人静时,这个私底下有些文静的女生,时常透露出女强人之外的多愁善感。2015年,于MOMO的女儿出生,她需要在家庭和事业中做好平衡。对于女性创业者来说,这样的平衡并不容易。

  于MOMO似乎找到了另外的路径,依靠战友和团队,她不断搭建媒体、内容和销售闭环,孵化出更多品牌和领域,并尝试将转型红人的经验复制给他人。于是,网红制造网红,网红解放网红。

  亲密的战友

  “我们是草根。在读书的时候别人问我,毕业之后干什么,我说我一定会从商,我是不会去给别人打工的。”说这话的是卢恺,于MOMO曾经的大学同学,现在的老公,背后的推手。

  那时格子铺正流行,他和于MOMO便租了两个格子,一个卖女士香烟,一个则卖一些女生喜欢的饰品。卢恺卖得不错,一包烟进价20元,每月能赚2000多元。

2010年6月大学毕业,卢恺开始正儿八经从杭州四季青市场挑款、进货,运营起于MOMO的淘宝店。对于早期的淘宝运营来说,能否出爆款一定程度上决定了小店的命运。

  在大学期间,于MOMO便一直兼职淘女郎,这帮助她逐渐积累了选款和审美能力。之后,在帮店家拍一组商品照片时,她看上了一件领子缀满兔毛的呢大衣,拿了这件大衣的分销代理。

  那一年,从10月上新到第二年3月,这件呢大衣一直不断出货,成为了店铺的第一个爆款,也是生存下来的最大转机。“整个店铺只卖这一件衣服,前后卖了几万件。”

  爆款的诞生,让学计算机出身的卢恺开始关注数据,渐渐明白在淘宝上卖货,其实是一种数据游戏。他还尝试使用淘宝直通车广告和钻石展位这两个营销工具,让产品得到了更多曝光。

  与此同时,因为市场拿货,这件大衣的其中几批出现了质量问题。这也让于MOMO第一次认真思考,如何才能摆脱因市场拿货而出现选款被动和产品质量普遍较低的问题。

  理性与感性的碰撞,促进了店铺的进一步发展。2012年,俩人正式注册了杭州曼熙电子商务有限公司,拥抱淘宝的爆款时代。价格便宜和走量是那个阶段的主题,卢恺和于MOMO恰好踩在主旋律上。2013年,于MOMO将公司搬到滨江,放弃从市场拿货,直接找工厂生产。

  “当时很多工厂对于网络销售的特性和要求都不太能接受,习惯了给市场供货,质量和生产速度都比不上普通的线下品牌。”于MOMO打定了主打定制的概念,生产要求与线下专柜品牌趋近。

  从生产成本低廉的打底裤和打底衫开始,到2014年时,于MOMO店铺上新时的营业额能达到200多万元,轻松挤进淘宝前十。目前,于MOMO合作的工厂大概有几十家,店铺80%-90%的款式均为自主生产,公司也从杭州滨江搬到工厂相对集约的杭州九堡。

  网红的爆发力

  在今年阿里巴巴发布的《网红消费影响力指数综合排名》中,于MOMO仅次于雪梨和张大奕,排在第三位。这是这两年来店铺转型的成果。

入选福布斯中国30岁以下精英榜,她是仅次于雪梨张大奕的网红

网红消费影响力指数综合排名

  在2015年之前,于MOMO的店铺本身发展不错,偶尔会通过微博记录生活和工作琐碎,聚集人气,但对粉丝增长并没有太过重视。也就是这一年,卢恺第一次感知到“网红”的爆发力:一家知名网红店通过一次上新便实现了1500万元的销售额,而自家店铺每次上新只有近300万元。

  他进一步观察发现,他们大都通过微博积攒粉丝,引流到淘宝,最终实现销售大爆发。

  网红经济甚嚣尘上。一个半月里,卢恺便决定向“网红店”转型。他把阵地锁定在微博,将精力都花在微博粉丝数的增长上。

  而要吸引粉丝,文字、图片和视频等内容是最关键的。于MOMO回忆:“店铺对于图片的要求经历了明显的变化,一开始并没有过多的修图步骤和复杂的背景,但随着网红店铺火了,在激烈竞争下图片的作用越来越重要。”

  从2016年下半年开始的近一年时间内,于MOMO的微博粉丝从原先的30几万涨到200多万。而通过微博的粉丝沉淀,以及微信、微淘及外部渠道的信息管理,于MOMO一方面实现粉丝忠诚度管理,另一方面得以收集顾客反馈,作为日后设计部综合选款的判断依据。

  短视频、直播等新的营销方式兴起,也成为卢恺的关注点。在他看来,与众多淘客KOL的合作,几乎可以零成本获取流量。

  如今的每一次上新,于MOMO都会提前直播预售。等到例如店庆、双11这样大的时间点,直播时间会被再次拉长,并在微博、微淘上持续发酵。效果自然也不错,10月的一次上新24小时内营业额便达到3700万元。

  粉丝们在看于MOMO的直播,卢恺则盯着千牛平台上的数据,看到营业额在直播开始15分钟之后迅速攀升,数字不断地滚动,才感到心安。

  网红制造网红

  在自身探索微博内容运营的同时,卢恺也逐渐摸索出了一套可被复制的打法,完成了商业模式的裂变。

  今年5月,卢恺另成立了杭州索星文化创意有限公司,陆续签约了几十位红人,变身网红孵化器。

  在今年6月接受《天下网商》采访时,卢恺说,除了于MOMO自身店铺的淘宝和微博运营经验外,目前还组建了直播、短视频、新媒体等团队,不仅满足淘宝需求,还有能力接额外的广告。而媒体、内容、销售闭环的建立,也进一步形成了网红制造网红的土壤。

  “做网红孵化就是一个复制的过程,如果签一个网红没有可复制的价值,那么孵化也就做不起来了。”卢恺觉得,网红都有个性,孵化器要做的就是形成他自己的IP。

  在微博里,网红都有自己的标签。于MOMO的形象很接地气,是辣妈,也是劳模。而等到网红的微博粉丝达到一定基数,再给予于MOMO在店铺运营和供应链的经验支持。

  除了横向签约网红,网红们也在不断释放自己的流量价值,将触角伸向更多领域。你或许觉得熟悉,因为像雪梨、张大奕、林珊珊等头部网红,也都在遵循这一裂变路径。

  去年9月,于MOMO率先开起了童装店,先从市场拿货开始,慢慢积累粉丝。她也在尝试推出内衣线,但显得更加谨慎些。

  一次不错的试水是,5月上新的一款文胸,经过于MOMO的随便吆喝就卖了15000件,第二次上新又卖了2000多件。好在前端大量的粉丝基础,让她可以试探出顾客的反应,再决定接下来的发展路径。

  美妆、零食和男装也在他们的设想中,但这次网红复制的对象是于MOMO淘宝店的店长丸子,以及卢恺本人。在经过人物形象匹配和供应链摸索后,丸子最终选择了模式更轻的零食店,卢恺的DPI男装也在下半年正式上线。

  卢恺的DPI男装淘宝店

  如今,夫妻俩管理着200多人的公司、多家店铺以及几十个红人,生意版图不断变大,卢恺觉得,“数据化管理”至关重要。

  即使转型成网红店,他也一直注重日常销售。每天早上起床,他的第一件事是打开手机首屏的千牛客户端,详细地查看营业额、交易量、点击量、客单价、退货率等数据。

  就像几年前,当大多店主沉浸在从四季青批发,加15块钱便在淘宝上赚差价时,卢恺则骑着小车在九堡的工厂转悠,想把档口老板的利润也拿到手里。现在,在大多数商家还不会娴熟使用数据管理时,卢恺已经建立起了完整的数据管理思维。

  “我通过数据进行决策,但基础数据分析都是由千牛平台提供的。很多人说我很厉害,但是这个能力也没有那么难学,千牛的数据质量和数据能力非常可靠,重点是先有数据思维,其他的,在千牛平台上应该说99%的问题都能替你解决。”卢恺说。